小熊电器(002959)：积极求变 创意小家电龙头再出发

崛起于小家电行业需求爆发+淘系流量红利的小熊，经历了18-20年的高速成长，在21 年行业遇冷后进入调整期。公司积极求变，组织架构调整、品牌升级等多项举措下，22 年重回增长。我们在本篇报告中解读小熊在此轮调整中产品、渠道、供应链等多维度所做举措，分析调整效果，并为当前阶段如何看待小熊的投资价值提供思路。

【资料图】

如何理解小熊此轮品牌升级？

我们认为公司此轮调整是以组织架构调整先行，品牌定位升级为象征，产品策略、渠道运营、供应链及数字化能力的一场全方位变革。产品端：高研发投入，基于三级研发体系聚焦年轻人需求研究，贯彻精品化战略。我们测算21-22 年连续两年公司产品件单价提升幅度在10%以上，零售端提升则更为明显。渠道运营：

直营占比提升，加快布局抖音等新兴渠道。供应链&数字化升级：单设零部件事业部和数字化中心，提高制造能力和深加工能力。

调整成效显著，多品类量价齐升。

受益于经营策略的全方位调整， 22 年小熊多数厨房小家电品类线上量价齐升。23Q1 刚需品类持续突破，优势品类优势巩固。根据奥维数据，Q1 小熊在饭煲、电水壶、榨汁机等传统品类线上销量份额分别达到4.8%、5.8%、6.1%，在22 年份额提升的基础上进一步提升0.4/1.2/2.7pct。而优势品类如养生壶、电整炖锅，小熊销量份额维持TOP1 且部分品类稳中有升。中长期看电饭煲、料理机、电蒸锅提价空间充足，23Q1 小熊线上均价仍低于行业均价25%、35%、18%。

短期有看点，长期成长空间充足。

国内小家电保有量较低，长期成长空间充足。公司在市场竞争中表现出较强的竞争优势，长期有望充分受益于行业规模扩张，短期看点在于：1）饭煲、水壶等刚需品类贡献提升。刚需品类拓份额，尽管小熊在电饭煲和电水壶等刚需品类的市场份额仍相对较低，但收入贡献可观。2）非厨品类占比提升。公司加码布局母婴、个护等品类，22 年生活小家电+其他小家电（母婴个护类）合计收入占比17.5%，其中其他小家电实现收入3.3 亿元，同比+43%。3）抖音、拼多多等新兴渠道放量。公司抖音渠道运营已获成效，根据久谦数据， 23M1-M4 小熊品牌抖音渠道累计销售额1.18 亿元，同比增速达239%。销售规模起量有望带动盈利提升，前期资源投放将逐步见效。公司在拼多多渠道同样保持较高增速，根据魔镜，23M1-M4 小熊品牌拼多多销售额达1.28 亿元，同比增长39%。我们预计抖音+拼多多当前在公司销售渠道中占比在10%以上。

投资建议

结合一季报信息，我们上调23-25 年公司收入预测至48.79/56.29/64.37 亿元，同比分别增长18.5%/15.4%/14.4%（前值为47.40/53.74/60.57 亿元）。对应23-25 净利润分别为5.28/6.37/7.45 亿元，同比分别增长36.7%/20.7%/17.0%（前值为4.52/5.21/6.02 亿元），相应EPS 分别为3.38/4.08/4.78 元（前值为2.90/3.34/3.86 元），以23 年6 月19 日收盘价86.00元计算，对应PE 分别为25.41/21.06/18.00 倍。可比公司23 年平均PE 为15.5 倍，公司变革获效，持续跑赢行业，维持“增持”评级。

风险提示

新品表现不及预期风险；第三方数据失真风险；消费复苏不及预期风险；原材料涨价风险；竞争加剧风险。